Beyaz Kadınlık Hâlâ Amerikan Kapitalizminin Sembolü
Sweeney kampanyası, kapitalizmin beyazlığı hâlâ nasıl saflık olarak paketleyip Amerikan kültürü olarak sattığını gösteriyor.
Popüler kültür ve kapitalizm her zaman kadınları cinselleştirmiştir. Beyaz üstünlüğü de bu karışıma eklerseniz ne elde edersiniz? Sydney Sweeney’nin American Eagle ile son reklamı.
Giyim markası, Temmuz ayında Euphoria dizisinin oyuncusu Sydney Sweeney ile bir kot pantolon kampanyası yayınladı ve burada açığa çıkarılacak çok şey var. Reklamda Sweeney Kanada smokini giymiş şekilde görünüyor ve jestleri ile tavırları bir nevi baştan çıkarıcılık göstergesi.
Erkek bakış açısına yönelik pazarlama işe yarıyor ve tüketiciliği etkilemek için ikna edici bir girişim olarak kullanılıyor ancak iş bununla bitmiyor. Sarı saçları ve mavi gözleri, “Sydney Sweeney’nin mükemmel kot pantolonları var” son sözüyle bu reklamın satış noktası ve merkezi haline geliyor. Bu pek de incelikli olmayan kelime oyunu, genlerinin “yavrular” tarafından nasıl aktarıldığını ve “kot pantolonunu mavi” yapan göz rengi gibi şeyleri nasıl etkilediğini anlattığında açıkça ortaya çıkıyor.
İyi ile ilgili kutuplaştırıcı dil, kötünün varlığını çağrıştırıyor. Ya da siyah ve beyaz. Donald Trump, bir yıl önce göçmenlerin doğuştan “kötü genlere” sahip olduklarından bahsederken de aynı söylemi kullanmıştı. Hatta bu reklama desteğini bile dile getirdi.
Muhafazakârlığın yükselişe geçmesiyle birlikte, gizli ırkçılık daha yaygın hale geliyor. Bu da şu soruları gündeme getiriyor: Bu reklamın hedef kitlesi kim ve ne hikâyesi anlatıyor?
Böyle reklamlar, basit bir kötü anlatımdan öte Birleşik Devletler’de (yerleşimci sömürgeci) beyazlığı yüceltmenin uzun zamandır devam eden tarihini yansıtıyor; özellikle de Batılı reklamların beyaz kadınların masum ve erkek bakışına hitap eden imajından faydalanan geçmişini hesaba kattığınızda. Örneğin, 1940’lar ve 50’lerde ev kadınlarını tasvir eden pek çok reklam ideal kadın olarak kabul edilen şeyi sergiliyordu: görevini bilen, temel kaygısı saflık olan beyaz ev kadını.
Dr. Janell Hobson yakın zamanda Ms.’te şöyle yazdı2:
“Konu, güzelliği hangi tip kadının tanımlayacağı ve öjeni (kelimenin tam anlamıyla ‘iyi genler’ demek) döneminden kalma ‘iyi genler’ konusundaki bilimsel saplantının teşvik edilmesiyle ilgili.
Bu, American Eagle reklamıyla bağlantılı olarak kadın bedeninin ırkçı bir şekilde boyunduruk altına alınması konusuna bir köprü oluşturuyor.
Sydney Sweeney başka bir ürün daha pazarlıyor: ön yüzünde yüzünün olduğu, Dr. Squatch markasıyla işbirliği yapan, Sweeney’nin artık banyo suyundan yapıldığı iddia edilen doğal erkek sabunu. Alex Lalli’nin Ms.’te yazdığı üzere, “Ticari toplum… kadınları kendilerini genellikle aşağılayıcı arzulara göre pazarlamaya teşvik ediyor ve erkeklerin kadınlara nesne gibi davranmaları kabul edilebilirmiş gibi davranmaya devam etmelerine olanak sağlıyor.”3
Onun imajı, saflığı ve “doğal” olanın arzu edilirliği kavramıyla ilişkilendirilmesi, bir erkeğin onun banyo suyunda yıkanma fantezisi olarak pazarlanıyor.
Reklamın arka planındaki Yunan imgeleri (Dr. Squatch’ın tipik açık hava Sasquatch marka çalışması değil) Sydney Sweeney’yi bir Yunan tanrıçasına benzetiyor ve beyaz kadınlığın saflıkla ilişkilendirilen ve kaideye yerleştirilen bir şey olduğunu daha fazla vurguluyor. Bunun ne olduğunu söylemeye cesaretimiz var mı? Feminizm karşıtı ve ırkçı.
Sweeney’nin sabun reklamının pazarlanma yolu ile ayrımcılık dönemindeki ev temizliği malzemelerinin pazarlanması arasındaki benzerlikler şaşırtıcı. Tanık olduğumuz şey Aryan üstün ırkının propagandasının geri dönüşü.
Aydınlık ve parlaklığa vurgu sadece nesnelerin görünümüne değil, aynı zamanda cilt beyazlatma olgusuna da uzanıyor. Beyazlığın ve kolonyalizmin yüceltilmesinden kaynaklı olarak, açık tenli olmak baskın bir şekilde güzellik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiştir. Ten rengi ayrımcılığı, gücü suistimal olarak kullanılmış ve ırkçı patriyarkaya hizmet eden bir kadınlık aracılığıyla ayrıcalıklı bir işgal olarak anılmıştır.
Tarihsel olarak, siyahi ve esmer insanlar kirli ve aşağılık olarak kınanmıştır.
Bunun en iyi örneği, topraklarından çalınmış ve siyahi kadınların bedenlerinin beyaz kadınlarınkinden farklı olduğu kıyasıyla cinsel istismara uğramış Güney Afrikalı yerli bir kadın olan Sarah Baartman’ın4 aşağılanmasıdır. Baartman’ın kolonyal mirası, siyah kadınlara karşı ahlaksız, günahkâr ve hayvani klişelerin temelini attı ve bu da Sweeney’nin faydalandığı görülen Victoria dönemi püriten imajıyla yan yana düşüyor.
Dikkate değer bir kıyas olsun; Dove 2017’de temizlik konusunda aynı ırkçı ve cinsiyetçi politikaları sergilediği için daha sonra kaldırılan bir reklam yayınladı:
Sweeney’nin American Eagle reklamında siyahi veya esmer bir kadın hayal edebiliyor musunuz?
Amerika’nın temizliğe olan takıntısı nedir? Öjeni. Beyazlığın doğru, normal ve saf olanla ilişkilendirilmesi, siyahi ve esmer olanların insanlıktan uzaklaştırılmasıyla dikte ediliyor.
Sweeney’nin kendini konumlandırdığı beden politikası, beyaz kadınlığın beyaz üstünlüğünün kadın düşmanı bir silahı olarak yansımasıdır ve Avrupa merkezci güzellik standartlarının yegâne değerli olduğunu iletir.
Bu son ihtilaf da Sweeney’nin markası üzerine. Sweeney’nin Euphoria dizisindeki rolü başka bir uysal beyaz kadın klişesiyle başlar. Dizinin ilk sezonunda Afro-Amerikan bir erkek arkadaşıyla ilişkisi, siyahi bir adam için fetiş veya ödül olma merceğinden onun ilk cinsel nesneleştirilmesini gözler önüne seriyor. Beyaz kadınların sosyal statü veya sermayenin nesnesi gibi sergilendiği bu imge, muhafazakârların bu American Eagle reklamındaki abartılmış imajını geri kazanma arzusuyla bağlantılı.
“Amerikan” Eagle’ın Amerikan etkilerini görmezden gelmek kötülük olur. Reklam hemen tepkiyle karşılandı, ancak şirket reklamı daha da üsteleyerek kısmen şöyle bir destek açıklaması yayınladı: “Onun kot pantolonları. Onun hikâyesi. … Muhteşem kot pantolonlar herkese yakışır.”
Kimin Amerikan olduğuna, Amerikan birinin nasıl göründüğüne ve vatanseverliğin yerleşimci kolonyal temellerine dair söylem bazılarının Amerikan Rüyası (American Dream) olarak adlandırdığı şeyi etkilemeye devam ediyor. (Amerika dediğimiz Latin Amerika’ya kadar uzansa da, Birleşik Devlet baskın şekilde gerçek Amerikan imgesini kontrol eder.) American Eagle’ın beyazlıkla ve kadınlık kullanımıyla ilişkilendirilmesi ideal Amerikan imajını daha da pekiştiriyor – ki o imaj da ırkçı ve cinsiyetçidir. Yani, beyaz kadınlığı, kapitalizm ve Amerikan kültürüyle birleştirirseniz ne olur? Cinsiyet ve ırk özcülüğünün korkutucu gerçekliği.
Birleşik Devletler’deki kadınlık ve beyaz üstünlük arasındaki ilişki görmezden gelinmemelidir. Amerika’daki ırkçılığın giderek arttığı bu dönemde bu tür iletişim araçları kontrolsüzce yeniden ortaya çıkıyor. Popüler kültürün bu ürünleri, mevcut siyasi iklimin tetiklemeye devam ettiği ve kabul edilebilir bir konuma gelmek için giderek daha da büyüyen şiddetin gizli karanlık yansımalarıdır.
Ticari medyadaki ırk ve cinsiyet dinamiklerine yönelik feminist bir eleştiri çağrısında bulunmanın vakti geldi. Bu ırkçı patriyarkal fikirler yeni pratikler olmadığına göre, bu kültürel üretim biçimlerinin gerçekte ne olduğunu nasıl görebiliriz ve bunların ötesine nasıl geçebiliriz?
Simone Jacques aslen San Franciscolu bir akademisyen, küratör ve mahalleden biri. Tarihsel olarak siyahi kadınların koleji olan Spelman Koleji’nde karşılaştırmalı kadın çalışmaları ve İspanyolca eğitimi almış ve artivizm (aktivizmin bir pratiği olarak sanat) konusuna yoğunlaşmıştır. Haiti ve Meksika aracılığıyla Afro-Latin aktivist bir bilim insanı olarak siyahi feminist bir perspektiften sınır bölgesi ve zorunlu göç inceleme konusunda uzmandır. Siyahi feminist pedagojiden aldığı yazın yeteneği, sanat ve yaratıcılık yoluyla topluluk ve direnişe kök salmıştır. Kendisini, bir griot (kabilenin tarihini ve geleneklerini kuşaktan kuşağa aktaran kişi), kültür emekçisi ve akademisyen olarak topluluğuna adamıştır.
Bu yazı 13 Ağustos 2025 tarihinde Ms. Magazine dergisinde yayınlanmıştır.
Yazar: Simone Jacques
Erişim: https://msmagazine.com/2025/08/13/sydney-sweeney-white-american-girl-black-women/
Dipnotlar:
- Sydney Sweeney’ye yer veren Americal Eagle reklam kampanyası görsellerinde “Sydney Sweeney has great jeans” sloganı yer alır. Sydney Sweeney’nin mükemmel kot pantolonları var cümlesindeki “jeans” sözcüğü genler anlamına gelen “genes” sözcüğüyle fonetik olarak birbirine yakındır. (ç.n.) ↩︎
- Janell Hobson’ın “Mükemmel Amerikan Kot Pantolon Tartışması: Güzelliği Irksallaştırma ve Ticari Medyadaki ‘İyi Genleri’ Demokratikleştirme” başlıklı yazısı: https://msmagazine.com/2025/08/05/sydney-sweeney-beyonce-jeans-genes-america-black-women/ ↩︎
- Alex Lalli’nin “Seks Satar… Sabun Reyonunda Bile: Sydney Sweeney’in ‘Banyo Suyu Sabunu’
Porno Baskın Kültürümüz Hakkında Ne Diyor?” başlıklı yazısı:
https://msmagazine.com/2025/06/13/sydney-sweeney-bathwater-soap-porn-feminism/ ↩︎ - Sarah Baartman, Doğu Kap’ta dünyaya gelmiş ve kolonyal bir çiftlikte büyümüştür. Küçük
yaşlarında ailesinin kaybı ve daha sonra nişanlısının öldürülmesinin ardından 16 yaşındayken
köle olarak satılmıştır. İngiltere’de ve Fransa’da kimi zaman kafeslerde, kimi zaman sirklerde
neredeyse çıplak bir şekilde sergilenmiştir. Baartman’ın son aşağılanması da Georges Cuvier
adlı bir zoolog tarafından incelenmesi olmuştur. Ölümünden sonra da Baartman’ın bedeni
üzerinde çalışan Cuvier onun “fiziksel özelliklerinin maymuna benzediği” tahlilini yapmıştır.
“Hottentot Venüsü” olarak anılan Baartman 26 yaşında hayatını kaybetmiştir. (ç.n.) ↩︎
Düzelti: Sabâ Esin
Tasarım ve Sosyal Medya: Melike Çınar, Sabâ Esin, Sinem Yıldız
Seslendirme: Filiz Kılıç
